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引言： 對(duì)廣告功能的剔梳
廣告最直接的目的是讓受眾接觸到商品信息。
廣告讓受眾接觸到商品信息的最直接的目的是讓受眾把握商品信息。
廣告讓受眾把握商品信息的最直接的目的是讓受眾最終產(chǎn)生購買行為�！ �
因此，從廣告對(duì)受眾發(fā)生作用的過程來講，一則廣告要經(jīng)過受眾的“接觸——把握——購買”這樣一個(gè)順序才能最終發(fā)揮效果�！ �
通過對(duì)以上“接觸——把握——購買”過程的分析，我們可以看出，廣告是一種橫跨傳播學(xué)、心理學(xué)和營銷學(xué)三門學(xué)科的跨學(xué)科專業(yè)。概括地說
，盡管廣告涉及到三門學(xué)科，但是這三門學(xué)科在廣告研究中已經(jīng)凝縮為三個(gè)“點(diǎn)”： “接觸點(diǎn)”——研究如何讓人看到廣告，這是傳播學(xué)意義上的廣告研究；
“把握點(diǎn)”——研究如何讓人記住廣告，這是心理學(xué)意義上的廣告研究；
“購買點(diǎn)”——研究如何讓人產(chǎn)生購買行為，這是營銷學(xué)意義上的廣告研究。
盡管很多時(shí)候我們對(duì)廣告功能的要求是把以上三點(diǎn)揉在一起，胡子眉毛耳朵一把抓的，但是在廣告受眾已經(jīng)越來越細(xì)分的前提下，廣告功能為什么不進(jìn)行細(xì)分呢？
我們說，盡管“三點(diǎn)式”已經(jīng)基本概括了廣告的全部功能，但是，無論是在哪一點(diǎn)上，要想使廣告的功能真正做到最大限度的發(fā)揮，策略必須是“錯(cuò)位”的——
接觸點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍?duì)廣告的隱藏。
把握點(diǎn)：廣告攻心的最大真實(shí)是消費(fèi)者的錯(cuò)覺。
購買點(diǎn)：廣告說服的最強(qiáng)力量是順從說服對(duì)象。
花開三朵，各表一枝。
一、接觸點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩绞菍?duì)廣告的隱藏
廣告界有一個(gè)著名的難題，就像“歌德巴赫猜想”一樣長期困擾著廣告人。這就是著名廣告人約翰•沃納梅克提出的：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半。”
我們說，廣告是大眾媒體上付費(fèi)的帶有說服目的的信息傳播方式。從廣告的定義不難看出，廣告主花錢做廣告是把廣告當(dāng)成一種投資，希望借助廣告來宣傳并說服消費(fèi)者購買從而帶來更大的銷售額作為回報(bào)。因此，如何精確地計(jì)算廣告的投入和產(chǎn)出的比值，一直是令廣告人和經(jīng)濟(jì)學(xué)家頭疼的問題�？梢哉f，一部廣告發(fā)展史，在根本上來講就是尋找“那一半被浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)”的歷史�！ �
從廣告理論發(fā)展的角度來講，20世紀(jì)的廣告理論基本上是從“廣而告之”向“窄而告之”的方向發(fā)展的。因?yàn)橹挥小罢辈艜?huì)更精確，才會(huì)減少無謂的浪費(fèi)�！ �
最早倡導(dǎo)“窄告”的是“定位理論”。有了“定位”，大家才恍然大悟；原來就是缺少“定位”的那一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了。廣告主花錢做廣告，原本希望知道的人越多越好（廣而告之），可是，總會(huì)有一部分人即使看了廣告不會(huì)買你的產(chǎn)品，于是，你花在這一部分人身上的廣告費(fèi)就浪費(fèi)掉了。例如，一個(gè)鄉(xiāng)下老農(nóng)絕不會(huì)買“玉蘭油”，一個(gè)下崗職工也不會(huì)買奔馳轎車，即使他們天天看這樣的廣告。正是這些人在毫無意義地耗費(fèi)著你的“那一半廣告費(fèi)”。因此，“定位理論”認(rèn)為，廣告不應(yīng)該做給“非目標(biāo)受眾”看，于是，從“接觸點(diǎn)”上進(jìn)行細(xì)分甚至攔截才是避免浪費(fèi)廣告費(fèi)的捷徑�！�
由于成功地“找到”并“節(jié)省”了被浪費(fèi)掉的“那一半廣告費(fèi)”，“定位理論”被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。從此，對(duì)“窄告”的研究顛覆了對(duì)“廣告”研究。
但是，我們不得不指出，廣告一旦精確化，就變成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“廣告”——“廣告”都死了，還談什么“那一半廣告費(fèi)”？這就像一個(gè)外科醫(yī)生，面對(duì)著死在手術(shù)臺(tái)上的病人驕傲地宣布：手術(shù)成功，病人的腫瘤已經(jīng)準(zhǔn)確摘除。因?yàn)椤岸ㄎ弧闭f白了就是只對(duì)少量特定受眾傳播少量特定信息，以便在這些受眾頭腦中占據(jù)一個(gè)有利的位置。這的確“節(jié)省”了一部分廣告費(fèi)，但是這一“節(jié)省”是以壓縮信息和壓縮受眾為代價(jià)的——它既“節(jié)省”了廣告費(fèi)也“節(jié)省”了銷售額�！ �
可見，由“定位”帶來的“窄告”并沒有從根本上解決廣告界的“歌德巴赫猜想”問題。因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵不是出在受眾身上，而是出在大眾媒體身上。
我們知道，廣告的安身立命之所是“大眾媒體”，但是我們忽略了：“大眾媒體”最初是為發(fā)布新聞而不是為發(fā)布廣告而設(shè)計(jì)的�！按蟊娒襟w”的真正專利產(chǎn)品是新聞等大眾愿意接受的節(jié)目，而不是廣告這樣強(qiáng)行插入的令人討厭的“垃圾”�！ �
自從有了廣告，大眾媒體也就有了“專職”和“兼職”之分，于是，大眾媒體在專職刊播“節(jié)目”與兼職插播“廣告”之間就出現(xiàn)了不融合性——“節(jié)目”與“廣告”之間存在一定的“縫隙”。這令受眾很容易區(qū)隔哪是“節(jié)目”、哪是“廣告”。如此一來，在遇到廣告時(shí)他們就會(huì)選擇回避——正如受眾抱怨“要是電視沒有廣告該多好”，廣告主也在抱怨：“要是電視沒有遙控器該多好”。
行文至此，我們終于知道：“那一半浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)”，其實(shí)由兩部分組成：由于“定位”缺失，“非目標(biāo)受眾”浪費(fèi)了一部分廣告費(fèi)，剩下的另一部分廣告費(fèi)，被“遙控器”浪費(fèi)掉——由于“縫隙”的存在，受眾有了回避廣告的可能。于是，廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播最大的區(qū)別、也就是廣告的“殺手锏”就開始凸現(xiàn)了——重復(fù)�！ �
為了對(duì)付受眾對(duì)廣告的回避性，只能通過更大量地重復(fù)插播廣告以達(dá)到受眾對(duì)廣告的“接觸”。但是廣告再密集，也不能填補(bǔ)“廣告”與“節(jié)目”之間的“縫隙”�！ �
可見，對(duì)于“那一半浪費(fèi)掉的廣告費(fèi)”的研究至今沒有結(jié)果，就是因?yàn)榍按难芯空咦呷肓似缤尽皇桥ο翱p隙”，而是妄圖通過“定位”的方式從“接觸點(diǎn)”上排擠受眾，走“精確投放”、“目標(biāo)廣告”的路子。殊不知，這恰恰犯了廣告的“大忌”， 因?yàn)閺V告絕不能從“接觸點(diǎn)”上拒絕受眾，任何“精確”的定位——“窄告”——都違反了廣告“廣而告之”的本質(zhì)——越走越窄的路子一定不是正路�！ �
其實(shí)，真正的問題不是出在受眾身上，而是出在廣告的“兼職容器”——大眾媒體身上。由于廣告不是“大眾媒體”的唯一占有者，這就造成了廣告與媒體節(jié)目之間的無法彌合的“縫隙”，這就為消費(fèi)者“選擇節(jié)目、回避廣告”提供了可能和余地，廣告費(fèi)按比例浪費(fèi)的根源就在這里�！ �
打個(gè)比方來說，大眾媒體原本是一只裝水果（節(jié)目）的木桶，是按重量來賣的，后來，有人發(fā)現(xiàn)往桶里加水（廣告）能壓沉，多賺錢，于是開始往木桶里灌水，但是木桶最初畢竟不是為盛水設(shè)計(jì)的，水是液體，開始從木桶的縫隙里漏出來，為了保持木桶里的重量，只有不斷往里灌水，隨漏隨灌，以此循環(huán)——這就是大眾媒體、節(jié)目和廣告之間的尷尬關(guān)系。
如此一來，廣告界著名的“歌德巴赫猜想”就“水落石出”了——過去用于解決“歌德巴赫猜想”而提出的“定位”、“目標(biāo)”、“細(xì)分”等方案，從本質(zhì)上講都是研究如何“精確灌水”的，也許在短時(shí)間內(nèi)它們能起到一定作用，但是，無論怎么灌水最終也會(huì)按比例漏掉“一半”，因?yàn)橥坝袉栴}�！ �
如何真正從根本上解決這一問題？如果你想到的答案是“修補(bǔ)木桶”。恭喜你，你比“精確灌水”的人都聰明，但遺憾的是，你答錯(cuò)了。因?yàn)樽鳛槭ⅰ八保ü?jié)目）的“專職容器”，大眾媒體這一“木桶”對(duì)于“水”（廣告）來講永遠(yuǎn)是“兼職”的，我們不可能把它徹底修補(bǔ)的“滴水不漏”，只要是木桶，它就早晚要漏，木桶的本質(zhì)就決定了它只能暫時(shí)盛水，而不能永久盛水，何況說“往盛蘋果的木桶里灌水”本身也是不道德的�！ �
鑒于此，我們必須采用“錯(cuò)位”思維，把“木桶盛水”的觀念扭轉(zhuǎn)過來——用“錯(cuò)位”的方式解決問題，是21世紀(jì)營銷理念的正路。
因此，解決這一問題的“正路”就在于：不是研究“窄而又窄”的精確灌水，而是做到“廣告”與“節(jié)目”的“無縫融合”。
需要指出的是，“無縫融合”并不等同于“無縫傳播”�！盁o縫傳播”是指利用各種時(shí)段、版面插播廣告，對(duì)受眾窮追猛打，讓人無處躲藏，以便實(shí)現(xiàn)所謂的“全面覆蓋”，這在本質(zhì)上還是廣告轟炸，而“無縫融合”不是研究廣告投放，而是研究廣告接受——如何把廣告的“被動(dòng)強(qiáng)加”變成“主動(dòng)把握”，這才是避免浪費(fèi)廣告費(fèi)的真正根本�！ �
實(shí)現(xiàn)“無縫融合”有兩條途徑：
1、可以繼續(xù)沿用大眾媒體，但不要“插播”廣告，而要把廣告與節(jié)目水乳交融地揉在一起，使受眾的“遙控器”失去作用。當(dāng)然，對(duì)于平面媒體亦然�！ �
2、拋開大眾媒體這一“兼職容器”，尋找盛水（廣告）的專用工具——廣告載體。
何為“廣告載體”？專門為盛水（廣告）而設(shè)計(jì)制造的“專業(yè)容器”就是廣告載體。廣告載體的開發(fā)有很多種，例如，把廣告從媒體上“下載”到產(chǎn)品上，就產(chǎn)生了一種新的廣告載體——“信息化產(chǎn)品”。例如，在百事可樂的瓶蓋里印上iTunes下載信息，消費(fèi)者憑此信息可以到iTunes網(wǎng)站免費(fèi)下載MP3音樂�！ �
這使得“廣告”和“節(jié)目”開始真正“無縫融合”在一起。它可以實(shí)現(xiàn)“超低價(jià)”甚至“免費(fèi)贈(zèng)送”，由于“意外的驚喜”，顧客可能對(duì)這類免費(fèi)得到的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感，而這種好感很可能又傳染給該商品上所搭載的廣告信息，以增加顧客對(duì)廣告信息的注意程度和信任程度——受眾終于可以在主動(dòng)、愉悅或者無意識(shí)的狀態(tài)下接觸、把握廣告了。這才是真正有效地利用廣告費(fèi)——“每一個(gè)子彈消滅一個(gè)敵人”。這不是傳播學(xué)上的“魔彈論”，而是廣告學(xué)上的“麻醉論”�！ �
其實(shí)，人類對(duì)廣告的厭惡已經(jīng)成了一種與生俱來的“集體無意識(shí)”，熟悉廣告操作的人應(yīng)該知道：廣告模式的更新就在于不斷創(chuàng)造并保持與受眾之間的“信息不對(duì)稱”——只有在受眾不知道或者沒有意識(shí)到你是在做廣告時(shí)，你的廣告才最容易奏效，如果你大張旗鼓地告訴他：我在做廣告！呵呵，最傻的笨蛋也轉(zhuǎn)身走了�！ �
針對(duì)廣告界的“歌德巴赫猜想”問題，本文提供的答案是“錯(cuò)位”的：對(duì)于“廣告費(fèi)”，不能抱著“節(jié)省”的思路去尋找答案，這就是“定位”的誤區(qū)所在——誰在不該節(jié)約的地方借節(jié)約，誰將失掉未來。對(duì)于“廣告費(fèi)”的正確態(tài)度不應(yīng)該是“節(jié)省，”而應(yīng)該是“利用”。真正正確“利用”廣告費(fèi)的思路不在于“精確灌水”，而在于“無縫融合”！
20世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“定位”，本著“定位”的理念，廣告是一種“窄告”的藝術(shù)，而不是“廣告”的藝術(shù)；21世紀(jì)全部市場營銷理念都可以歸結(jié)為“錯(cuò)位”，本著“錯(cuò)位”的理念，廣告是一種“隱藏”的藝術(shù)，而不是“張揚(yáng)”的藝術(shù)。這就是未來廣告的發(fā)展走勢——不是越來越“窄”，而是越來越“隱”。
“隱告”巧妙地把廣告融入節(jié)目、活動(dòng)、產(chǎn)品等各個(gè)無所不在的地方，重新恢復(fù)了廣告“廣而告之”根本屬性�！半[告”的好處在于它不讓人討厭，隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲，在“滲透”而不是“灌輸”的狀態(tài)下讓大家接觸廣告�！ �
行文至此，我們可以總結(jié)出世界廣告發(fā)展史上的兩次轉(zhuǎn)型——
20世紀(jì)的廣告理論——定位：由“寬告”到“窄告”；
21世紀(jì)的廣告理論——錯(cuò)位：由“顯告”到“隱告”�！�